东阿阿胶：三季度清库存进行时 多项举措谋定未来

10月30日晚间，东阿阿胶股份有限公司（以下简称“东阿阿胶”）发布《2019年第三季度报告》，公告显示，东阿阿胶2019年前三季度实现营业收入28.30亿元，净利润2.09亿元。

实际上，东阿阿胶上半年净利润同比下滑的情况已引发市场广泛关注。而从过往案例来看，企业渠道清库存的力度越大，相应造成的业绩影响程度也会越大，且清库存往往不是短期内能完成的，因而此次东阿阿胶三季报的表现也并不令外界感到意外。

谋定而后行战略举措是否有成效？

东阿阿胶曾在今年半年报中作出如下表述：从目前的终端反馈来看公司产品动销平稳，基于长远未来考量，公司主动进行渠道调整，积极采取多项战略举措，可概括为创新毛驴产业模式，增强原料掌控能力；开拓新渠道、新市场，夯实终端销售基础与质量；加强消费者教育认知，实施多品牌组合，拓展中低端市场；持续推动阿胶行业标准建设，不断规范阿胶行业良性发展；聚焦“千禧一代”，系统化重构品牌战略……这五项举措基本涵盖了东阿阿胶原料端到生产端及销售终端的全产业链，中报披露至今这些举措是否有进展，也是外界较为关心的。

东阿阿胶相关负责人回应：“目前已有阶段性进展。”在产业链上游，伴随着9月份“第五届中国驴业发展大会暨第三届国际毛驴产业发展论坛”的召开、年屠宰十万头毛驴屠宰线的投产运营，公司的原料涵养能力也有提升。在渠道、市场方面，公司已借助小药药、药师帮、壹药网、电视购物等新渠道平台填补空白市场。而在消费者认知方面，公司已通过“差异化+阿胶”的产品，持续开拓拼多多、云集等社交新零售，新上市的“黛娇颜固元糕”，也为东阿阿胶开拓中端和下沉市场带来机会。

除上述举措外，东阿阿胶于9月底战略性地推出更方便的阿胶新吃法——鲜制即食阿胶，主打“当天 *** ，新鲜送达，打开就能吃”卖点，既保留传统的阿胶 *** 工艺，又能让消费者简单、方便地服用新鲜 *** 的阿胶产品。近期东阿阿胶围绕“千禧一代”群体的动作亦不小，其推出的全新年轻品牌“真颜Chinelle”，瞄准了年轻人美颜需求，首款产品“阿胶低聚肽精粹饮”双11开启销售；与太平洋咖啡联合推出的“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品上市，为消费者带来“边滋补、边喝咖啡”的新体验，开启阿胶进入现代便捷生活的新通道。

市场广泛关注，多项举措效果如何？东阿阿胶相关负责人对此表示，整体来看终端销售良好，渠道库存逐渐减少，各项举措还需持续落地。

机遇挑战并存 未来是否可期？

市场中还是传出了关于阿胶产品终端销售情况不利的猜测。此前有媒体记者在走访多地地连锁药店调研后发现，阿胶零售端销售情况仍然较为平稳，即便在同类滋补品中的销量也较为可观，但这又引发了个别关于阿胶产品目前终端销售是否在靠大幅降价维持的讨论。

10月27日，玉林晚报报道提及，在走访大参林药店时工作人员介绍：入秋后阿胶的销售渐入佳境，前来购买、预约熬胶的顾客目前已经排了十几人；东阿阿胶历年来的促销力度都不大。

外界关注从未减少，而从行业环境来看，中国中药协会、山东省阿胶行业协会、东阿县等已陆续制订并出台阿胶、阿胶糕的“团体标准”，国家药典委员会也在9月10日公布了《关于阿胶国家药品标准修订草案的公示》，行业标准的规范完整无疑将促进阿胶行业长期向好发展。

东阿阿胶此前还披露了股份回购计划，拟以不低于人民币7.5亿元且不超过15亿元的自有资金进行股份回购，用于后续员工持股计划或者股权激励计划。市场观点认为，此举体现了东阿阿胶管理层对未来发展的信心，同时将有助于调动员工积极性。在股份回购预案通过股东大会审议后，东阿阿胶也已有序开展回购工作。

东阿阿胶此前已连续十二年保持增长，净利润年复合增长率在20%以上，其目前出现的业绩波动情况主要还是由于宏观环境及主动渠道调整影响。东阿阿胶的战略举措能否取得长远预期效果，还需等待时间的验证。

东阿阿胶近十年最差业绩出炉 净利同比暴跌超过八成

这应该是东阿阿胶近10年来最差的一份业绩。

向来有“药中茅台”之称的东阿阿胶也于今年走下了“神坛”。

10月30日晚间，东阿阿胶公布了2019年三季报。数据显示，今年前三季度，东阿阿胶的营业收入和净利润分别同比减少了35.45%、82.95%。此外，其第三季度的扣非净利润跌至-457万元。

这应该是东阿阿胶近10年来最差的一份业绩。在这之前，东阿阿胶一直是资本市场公认的“白马股”。从2006年的1.54亿元开始，其净利润到2018年已持续增长至20.85亿元，复合增长率达20%以上。

记者注意到，东阿阿胶将其业绩下滑归咎于公司主动压缩渠道客户库存并控制发货，从而对经营业绩产生了一定影响。但在这一调整背后，过往东阿阿胶涨价策略引发的经销商囤货、当前激烈竞争下的产品“变相促销”……诸多生态链上的问题逐步显现。

2004年，华润股份通过与山东省聊城市国资局合资组建华润东阿入主了东阿阿胶。截至今年9月底，作为一致行动人的华润东阿与华润医药投资有限公司持有东阿阿胶共32%的股权。

一位接近东阿阿胶的人士张华(化名)在接受《国际金融报》记者采访时直言，东阿阿胶今年主动调整以及产品方向演变的背后，或和华润系密切相关。

12年增长后跳水

白马股，是指长期绩优、回报率高并具有较高投资价值的股票。在东阿阿胶身上，过去这两点都格外明显。

公开资料显示，东阿阿胶主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国更大的阿胶企业，公司主要产品包括阿胶、人参、鹿茸，并称“滋补三宝”。其中，阿胶产品一直是东阿阿胶的核心业务。

2006年，东阿阿胶的营收和净利润分别为10.69亿元、1.54亿元。2018年，其营收和净利润已分别达73.38亿元、20.85亿元。2018年底，东阿阿胶的股价为40元左右，较2006年初的约3.3元增长十余倍。

事实上，东阿阿胶的业绩下滑在2018年年报中就有显现。根据公司披露的年度报告，2018年，其营收一改过去高增长的势头，同比下滑了0.46%。这一年，其在营收占比较大的华东、华南、西南、华北市场均出现了下滑。

2019年之一季度，东阿阿胶的营收和净利润均出现了两位数的下滑，不过当时并未引起太大的“水花”。直到2019年7月14日晚间，这位曾经的“优等生”发布2019年半年度业绩预告后，不少投资者才直呼“爆雷”。

彼时，其预计上半年未经审计的净利润为1.81亿至2.16亿元，同比大幅下降75%至79%。结合一季度数据，该预计释放的另一个信息是：今年第二季度，东阿阿胶的净利润出现亏损。受此影响，7月15日，东阿阿胶股价一字跌停，全天市值蒸发超20亿元。

或是为了稳定投资者信心，7月15日上午，东阿阿胶举行了一次投资者 *** 交流会议，总裁秦玉峰，董秘、高级副总裁、财务总监吴怀峰，高级副总刘延风，副总裁周祥山以及证券事务代表、董秘办公室主任付延均出席。

“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价，所有渠道商都盈利。因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货2-3年，差价收益就比较大。现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，带来了销售业绩的短期波动，也是这次业绩下滑的主要原因。”交流会上，秦玉峰在开篇这样表示。他说，现在是公司主动进入调整期。

刘延风则在会上表示，当前，东阿阿胶的渠道库存消化大概还需要1-2年的时间。

张华向《国际金融报》记者表示，东阿阿胶当前在推行的调整可视为“渠道一次性调整”，属于其整体市场策略调整的一部分。因为涉及到经销商的利益，也不排除东阿阿胶和经销商私底下会有一些补贴协议。“这个调整要持续多久，还不好说”。

10月31日午间，记者就其内部调整采访了东阿阿胶方面。其表示，目前，公司正积极优化调整发展战略，梳理丰富产品体系，不断推出“阿胶+”、“+阿胶”系列产品，推进阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类，提升毛驴产业综合价值和体验旅游品牌认知，做大做强全产业链。此外，其还在着力推进营销模式变革，抓好重点项目建设和重要阵地开发，提升产业链综合效益等。“整体来看，终端销售良好，渠道库存逐渐减少，各项举措还需持续落地”。

从涨价到降价

尽管东阿阿胶表示业绩下滑在于主动进行调整，但涨价仍被认为是导致东阿阿胶业绩暴跌的重要因素之一。

2019年4月，浙商证券在研究报告中表示，东阿阿胶的阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次，价格增长20倍。

“10年前，东阿阿胶还是400-500元/公斤，2018年甚至涨到了3000-4000元。”一位有着30余年从业经历的中医于日前向《国际金融报》记者表示，自2017年年初开始，其所在的中医馆已经开始锐减东阿阿胶的产品采购量，到2018年年末，其已彻底停止采购东阿阿胶，改用价格更为实惠的其他阿胶品牌。

随着价格的不断上涨，提价空间逐渐被压窄，加上经销商的存货销量有所下滑，2019年以来，“降渠道库存”成为围绕东阿阿胶的一个关键词。

显然，从靠囤货盈利到去库存，无论是东阿阿胶还是经销商，都想改变自己面临的“被动”局面。战略调整带来的最直接的变化则是，从去年年底起，东阿阿胶已经不再涨价了。

近日，《国际金融报》记者走访多家上海药店后了解到，目前，东阿阿胶虽维持着去年下半年的价格，但已开启了变相降价模式。

在黄浦区一家大型药店中，记者注意到，定位为家庭自用的红标阿胶250克及500克的标价虽分别为1490元、2980元，但据该药店店员介绍，目前东阿阿胶正处在促销期，如果买两盒250克的红标阿胶，加2元可送两盒价值468元的规格为20ml*48支/盒的复方阿胶浆，如果买一盒(红标阿胶)，加1元送一盒(复方阿胶浆)。其表示，这一价格已相当划算，相当于在原价基础上打了六折。

与以捆绑销售进行变相降价相比，东阿阿胶“大本营”山东聊城的促销来的更为直接。日前，记者从山东省聊城市一名东阿阿胶线下 *** 商处获悉，目前，当地250克红标阿胶仅售950元，原价为460元的300克桃花姬阿胶糕促销价为215元。

“现在在聊城，东阿在店里都卖这个价钱，卖高了就没有人买了。”上述 *** 商对记者表示。

实际上，除了线下实体店，电商平台上的东阿阿胶也在降价促销。东阿阿胶天猫旗舰店显示，原价为2878元的2*240克红标东阿双十一预售价为2333元，天猫超市也显示，标价为1223元的240克红标阿胶预计实际到手价为1173元。此外，根据东阿阿胶大药房旗舰店，原价为2998元的500克红标东阿，京东闪购价为2398元，并附送一套规格为70克*6瓶阿胶固元膏。

西北地区某省会城市的一家零售药店老板向《国际金融报》记者透露，相比之前，自今年以来，东阿阿胶渠道商正在加大促销力度，以期快速出货。“因为售价太高，销量也不理想，所以从2017年底开始，我们从经销商那拿货的频率降低了很多。不过，从今年这几次来看，虽然拿货价不变，但是产品的返点高了一些”。

其表示，这种做法不难理解，在医药行业也很普遍。到了目前这个价格，销售情况不理想，加上阿胶的保质期为5年，此前已经囤积了大量阿胶的经销商不敢再压货，只能比之前更努力卖货才行。

实际上，5年的保质期，意味着经销商有更大的囤货空间，但从目前市面上流通产品的有效期来看，也可窥探出经销商着急出货的焦虑。

记者留意到，无论是线下的实体药店，还是线上的旗舰店，目前多数东阿阿胶的生产日期均集中于2015、2016、2017年，极少数显示生产于2018年之后。

“你不要看这上面写的保质期至2020年，阿胶是越陈越好。”可能预感到记者对生产日期是2015年6月的阿胶有质疑，有药店柜员就像进行过无数次相同的对话练习一样，语速飞快、自问自答。

策略生变

当前，以价换量清理库存能否如愿还不得而知，但可以看到的是，东阿阿胶正面临着不容小觑的外部市场竞争。

前瞻产业研究院曾在2019年3月发布的一份报告中指出：“目前，全国阿胶生产厂商超过两百家，其中东阿阿胶和福胶集团在行业内拥有着巨大的竞争优势，东阿阿胶主打高端市场，单品价格排在全国首位，而福胶占领中低端市场，企业产能更高。但随着同仁堂、太极集团、九芝堂等大型医药集团在阿胶方面的布局加深，行业内的竞争与洗牌逐渐激烈。”

“我们熬制的阿胶原材料驴皮也是从山东采购的，又是古法炮制，在选材及辅料都十分考究，同时北京同仁堂有着几百年的历史，有着很深远的品牌影响力。最为重要的是，我们价钱比东阿阿胶便宜很多。”在上述黄浦区药店内，距离东阿阿胶专柜不足10米的北京同仁堂专柜柜员对记者表示。

记者注意到，目前同仁堂阿胶的确在价格上占据优势，其250克的红标阿胶标价为1180元，500克的则为2350元。

当记者表示家里长辈指定非要东阿阿胶时，该柜员并未放弃劝说，并立刻从口袋掏出手机，在搜索界面输入“东阿阿胶与同仁堂阿胶有什么区别”后，“十分熟练”地点开其中一条答案并对记者称，“你看网上都说了，这两者都是按照药典和国标标准生产的，原料和工艺以及质量卫生标准都一样，具体作用和临床作用也相差不大，两者的区别主要在于价格”。

“随着消费者健康意识的增强，加上可供选择品牌的增多，与过去主要执着于产品品牌相比，现在人们更为关注的是产品本身，选择适合自己的产品。”上述零售药店老板向记者表示，最近几年，东阿阿胶频繁提价，除了消费者，目前越来越多的药店在阿胶产品的采购上会更多元化。“就拿我这药店来说，已经不会大量采购(东阿阿胶)，只要保证它不断货就行，以备不时之需”。

在此背景下，东阿阿胶显然已经采取措施。今年6月份的年度股东大会上，秦玉峰曾坦言，东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻。彼时，针对其他阿胶厂商的低价策略，东阿阿胶还表示，将进一步丰富产品线，向中低端市场进行拓展，收割更多市场份额。

据悉，在消费者认知方面，东阿阿胶已通过“差异化+阿胶”的产品，开拓了拼多多、云集等社交新零售，新上市的“黛娇颜固元糕”也为东阿阿胶开拓中端和下沉市场带来机会。

“东阿阿胶走中低端市场成效如何还不好判断，因为这个市场参差不齐，存在很多‘层次’很低的企业。”张华表示，东阿阿胶的品牌形象仍较为老化，如何开发出新的产品领域同时影响到新生代消费群体值得关注。

求变背后

有不愿具名的业内人士向记者透露，东阿阿胶当前推进的各项举措背后，或意味着其此前的“高端”路线在未来将得到切换。

这里有几个背景不得不说。2004年，聊城市国有资产管理局与华润股份签订了协议，共同出资成立了华润东阿。其中，华润股份以现金2.3亿元出资，持有合资公司51%的股权，并通过华润东阿实现对东阿阿胶的实际控制。

根据东阿阿胶2004年的年报，公司2005年3月2日接到华润东阿关于《过户登记确认书》的通知，公司原控股股东聊城市国有资产管理局所持东阿阿胶29.62%的股份作为出资投入到新组建的华润东阿，相关过户手续已在2005年1月7日办理完毕。此后，华润东阿阿胶有限公司持有公司29.62%股份，成为公司之一大股东。

就在2006年，执掌东阿阿胶长达30多年的刘维志卸任，华润派出领导层中排位靠前的蒋伟出任东阿阿胶董事长，秦玉峰则由营销副总升职为总经理。

在东阿阿胶体系内，秦玉峰是绝对的“老将”。公开资料显示，早在1974年，秦玉峰就进入东阿阿胶厂工作。根据《南方都市报》彼时的报道，秦玉峰接棒后，就开始酝酿对资源相对稀缺的阿胶系列产品步步提价，以促成阿胶产业走向价值回归。

“在东阿阿胶体系内，就是秦玉峰主导的提价，到现在来看，这条路还算走对了。”张华告诉《国际金融报》记者，2006年来，东阿阿胶的提价策略一直在延续，客观来讲并不是件容易的事情。“一个职业经理人，十几年用同样的市场策略，并受到董事会的认可，而且市场反应也挺成功，真的不多，秦玉峰带动了整个阿胶行业的发展”。

据张华透露，1958年出生的秦玉峰或将于近两年退休。未来，新接棒的CEO很有可能带领东阿阿胶走“快消品”的亲民路线。“这些年，东阿阿胶把价格抬上去了，但实际上，阿胶的国家标准一直没有建立起来，别的企业并不参与提价，东阿的处境较为尴尬。”不过，这一信息并未得到东阿阿胶方面的证实。

有业内人士表示，过去，华润系在东阿阿胶的人事控制上还较为严格，秦玉峰未来的接棒者大概率也是由华润系来敲定。他指出，此前，华润系并购的几家药企基本在走消费品路线，比如江中就在“家中常备药”这一发展方向上提速，也在丰富日常用药产品品类，整体是向中低端推进，未来，东阿阿胶整体或也会朝这一方向转变。

“药中茅台”东阿阿胶求变之殇：近十年最差业绩出炉 净利同比暴跌超八成

向来有“药中茅台”之称的东阿阿胶也于今年走下了“神坛”。

10月30日晚间，东阿阿胶公布了2019年三季报。数据显示，今年前三季度，东阿阿胶的营业收入和净利润分别同比减少了35.45%、82.95%。此外，其第三季度的扣非净利润跌至-457万元。

这应该是东阿阿胶近10年来最差的一份业绩。在这之前，东阿阿胶一直是资本市场公认的“白马股”。从2006年的1.54亿元开始，其净利润到2018年已持续增长至20.85亿元，复合增长率达20%以上。

《国际金融报》记者注意到，东阿阿胶将其业绩下滑归咎于公司主动压缩渠道客户库存并控制发货，从而对经营业绩产生了一定影响。但在这一调整背后，过往东阿阿胶涨价策略引发的经销商囤货、当前激烈竞争下的产品“变相促销”……诸多生态链上的问题逐步显现。

2004年，华润股份通过与山东省聊城市国资局合资组建华润东阿入主了东阿阿胶。截至今年9月底，作为一致行动人的华润东阿与华润医药投资有限公司持有东阿阿胶共32%的股权。

一位接近东阿阿胶的人士张华(化名)在接受《国际金融报》记者采访时直言，东阿阿胶今年主动调整以及产品方向演变的背后，或和华润系密切相关。

1、12年增长后跳水

白马股，是指长期绩优、回报率高并具有较高投资价值的股票。在东阿阿胶身上，过去这两点都格外明显。

公开资料显示，东阿阿胶主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国更大的阿胶企业，公司主要产品包括阿胶、人参、鹿茸，并称“滋补三宝”。其中，阿胶产品一直是东阿阿胶的核心业务。

2006年，东阿阿胶的营收和净利润分别为10.69亿元、1.54亿元。2018年，其营收和净利润已分别达73.38亿元、20.85亿元。2018年底，东阿阿胶的股价为40元左右，较2006年初的约3.3元增长十余倍。

事实上，东阿阿胶的业绩下滑在2018年年报中就有显现。根据公司披露的年度报告，2018年，其营收一改过去高增长的势头，同比下滑了0.46%。这一年，其在营收占比较大的华东、华南、西南、华北市场均出现了下滑。

2019年之一季度，东阿阿胶的营收和净利润均出现了两位数的下滑，不过当时并未引起太大的“水花”。直到2019年7月14日晚间，这位曾经的“优等生”发布2019年半年度业绩预告后，不少投资者才直呼“爆雷”。

彼时，其预计上半年未经审计的净利润为1.81亿至2.16亿元，同比大幅下降75%至79%。结合一季度数据，该预计释放的另一个信息是：今年第二季度，东阿阿胶的净利润出现亏损。受此影响，7月15日，东阿阿胶股价一字跌停，全天市值蒸发超20亿元。

或是为了稳定投资者信心，7月15日上午，东阿阿胶举行了一次投资者 *** 交流会议，总裁秦玉峰，董秘、高级副总裁、财务总监吴怀峰，高级副总刘延风，副总裁周祥山以及证券事务代表、董秘办公室主任付延均出席。

“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价，所有渠道商都盈利。因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货2-3年，差价收益就比较大。现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，带来了销售业绩的短期波动，也是这次业绩下滑的主要原因。”交流会上，秦玉峰在开篇这样表示。他说，现在是公司主动进入调整期。

刘延风则在会上表示，当前，东阿阿胶的渠道库存消化大概还需要1-2年的时间。

张华向《国际金融报》记者表示，东阿阿胶当前在推行的调整可视为“渠道一次性调整”，属于其整体市场策略调整的一部分。因为涉及到经销商的利益，也不排除东阿阿胶和经销商私底下会有一些补贴协议。“这个调整要持续多久，还不好说”。

10月31日午间，记者就其内部调整采访了东阿阿胶方面。其表示，目前，公司正积极优化调整发展战略，梳理丰富产品体系，不断推出“阿胶+”、“+阿胶”系列产品，推进阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类，提升毛驴产业综合价值和体验旅游品牌认知，做大做强全产业链。此外，其还在着力推进营销模式变革，抓好重点项目建设和重要阵地开发，提升产业链综合效益等。“整体来看，终端销售良好，渠道库存逐渐减少，各项举措还需持续落地”。

2、从涨价到降价

尽管东阿阿胶表示业绩下滑在于主动进行调整，但涨价仍被认为是导致东阿阿胶业绩暴跌的重要因素之一。

2019年4月，浙商证券在研究报告中表示，东阿阿胶的阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次，价格增长20倍。

“10年前，东阿阿胶还是400-500元/公斤，2018年甚至涨到了3000-4000元。”一位有着30余年从业经历的中医于日前向《国际金融报》记者表示，自2017年年初开始，其所在的中医馆已经开始锐减东阿阿胶的产品采购量，到2018年年末，其已彻底停止采购东阿阿胶，改用价格更为实惠的其他阿胶品牌。

随着价格的不断上涨，提价空间逐渐被压窄，加上经销商的存货销量有所下滑，2019年以来，“降渠道库存”成为围绕东阿阿胶的一个关键词。

显然，从靠囤货盈利到去库存，无论是东阿阿胶还是经销商，都想改变自己面临的“被动”局面。战略调整带来的最直接的变化则是，从去年年底起，东阿阿胶已经不再涨价了。

近日，《国际金融报》记者走访多家上海药店后了解到，目前，东阿阿胶虽维持着去年下半年的价格，但已开启了变相降价模式。

在黄浦区一家大型药店中，记者注意到，定位为家庭自用的红标阿胶250克及500克的标价虽分别为1490元、2980元，但据该药店店员介绍，目前东阿阿胶正处在促销期，如果买两盒250克的红标阿胶，加2元可送两盒价值468元的规格为20ml*48支/盒的复方阿胶浆，如果买一盒(红标阿胶)，加1元送一盒(复方阿胶浆)。其表示，这一价格已相当划算，相当于在原价基础上打了六折。

与以捆绑销售进行变相降价相比，东阿阿胶“大本营”山东聊城的促销来的更为直接。日前，记者从山东省聊城市一名东阿阿胶线下 *** 商处获悉，目前，当地250克红标阿胶仅售950元，原价为460元的300克桃花姬阿胶糕促销价为215元。

“现在在聊城，东阿在店里都卖这个价钱，卖高了就没有人买了。”上述 *** 商对记者表示。

实际上，除了线下实体店，电商平台上的东阿阿胶也在降价促销。东阿阿胶天猫旗舰店显示，原价为2878元的2*240克红标东阿双十一预售价为2333元，天猫超市也显示，标价为1223元的240克红标阿胶预计实际到手价为1173元。此外，根据东阿阿胶大药房旗舰店，原价为2998元的500克红标东阿，京东闪购价为2398元，并附送一套规格为70克*6瓶阿胶固元膏。

西北地区某省会城市的一家零售药店老板向《国际金融报》记者透露，相比之前，自今年以来，东阿阿胶渠道商正在加大促销力度，以期快速出货。“因为售价太高，销量也不理想，所以从2017年底开始，我们从经销商那拿货的频率降低了很多。不过，从今年这几次来看，虽然拿货价不变，但是产品的返点高了一些”。

其表示，这种做法不难理解，在医药行业也很普遍。到了目前这个价格，销售情况不理想，加上阿胶的保质期为5年，此前已经囤积了大量阿胶的经销商不敢再压货，只能比之前更努力卖货才行。

实际上，5年的保质期，意味着经销商有更大的囤货空间，但从目前市面上流通产品的有效期来看，也可窥探出经销商着急出货的焦虑。

记者留意到，无论是线下的实体药店，还是线上的旗舰店，目前多数东阿阿胶的生产日期均集中于2015、2016、2017年，极少数显示生产于2018年之后。

“你不要看这上面写的保质期至2020年，阿胶是越陈越好。”可能预感到记者对生产日期是2015年6月的阿胶有质疑，有药店柜员就像进行过无数次相同的对话练习一样，语速飞快、自问自答。

3、策略生变

当前，以价换量清理库存能否如愿还不得而知，但可以看到的是，东阿阿胶正面临着不容小觑的外部市场竞争。

前瞻产业研究院曾在2019年3月发布的一份报告中指出：“目前，全国阿胶生产厂商超过两百家，其中东阿阿胶和福胶集团在行业内拥有着巨大的竞争优势，东阿阿胶主打高端市场，单品价格排在全国首位，而福胶占领中低端市场，企业产能更高。但随着同仁堂、太极集团、九芝堂等大型医药集团在阿胶方面的布局加深，行业内的竞争与洗牌逐渐激烈。”

“我们熬制的阿胶原材料驴皮也是从山东采购的，又是古法炮制，在选材及辅料都十分考究，同时北京同仁堂有着几百年的历史，有着很深远的品牌影响力。最为重要的是，我们价钱比东阿阿胶便宜很多。”在上述黄浦区药店内，距离东阿阿胶专柜不足10米的北京同仁堂专柜柜员对记者表示。

记者注意到，目前同仁堂阿胶的确在价格上占据优势，其250克的红标阿胶标价为1180元，500克的则为2350元。

当记者表示家里长辈指定非要东阿阿胶时，该柜员并未放弃劝说，并立刻从口袋掏出手机，在搜索界 面输入“东阿阿胶与同仁堂阿胶有什么区别”后，“十分熟练”地点开其中一条答案并对记者称，“你看网上都说了，这两者都是按照药典和国标标准生产的，原料和工艺以及质量卫生标准都一样，具体作用和临床作用也相差不大，两者的区别主要在于价格”。

“随着消费者健康意识的增强，加上可供选择品牌的增多，与过去主要执着于产品品牌相比，现在人们更为关注的是产品本身，选择适合自己的产品。”上述零售药店老板向记者表示，最近几年，东阿阿胶频繁提价，除了消费者，目前越来越多的药店在阿胶产品的采购上会更多元化。“就拿我这药店来说，已经不会大量采购(东阿阿胶)，只要保证它不断货就行，以备不时之需”。

在此背景下，东阿阿胶显然已经采取措施。今年6月份的年度股东大会上，秦玉峰曾坦言，东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻。彼时，针对其他阿胶厂商的低价策略，东阿阿胶还表示，将进一步丰富产品线，向中低端市场进行拓展，收割更多市场份额。

据悉，在消费者认知方面，东阿阿胶已通过“差异化+阿胶”的产品，开拓了拼多多、云集等社交新零售，新上市的“黛娇颜固元糕”也为东阿阿胶开拓中端和下沉市场带来机会。

“东阿阿胶走中低端市场成效如何还不好判断，因为这个市场参差不齐，存在很多‘层次’很低的企业。”张华表示，东阿阿胶的品牌形象仍较为老化，如何开发出新的产品领域同时影响到新生代消费群体值得关注。

4、求变背后

有不愿具名的业内人士向记者透露，东阿阿胶当前推进的各项举措背后，或意味着其此前的“高端”路线在未来将得到切换。

这里有几个背景不得不说。2004年，聊城市国有资产管理局与华润股份签订了协议，共同出资成立了华润东阿。其中，华润股份以现金2.3亿元出资，持有合资公司51%的股权，并通过华润东阿实现对东阿阿胶的实际控制。

根据东阿阿胶2004年的年报，公司2005年3月2日接到华润东阿关于《过户登记确认书》的通知，公司原控股股东聊城市国有资产管理局所持东阿阿胶29.62%的股份作为出资投入到新组建的华润东阿，相关过户手续已在2005年1月7日办理完毕。此后，华润东阿阿胶有限公司持有公司29.62%股份，成为公司之一大股东。

就在2006年，执掌东阿阿胶长达30多年的刘维志卸任，华润派出领导层中排位靠前的蒋伟出任东阿阿胶董事长，秦玉峰则由营销副总升职为总经理。

在东阿阿胶体系内，秦玉峰是绝对的“老将”。公开资料显示，早在1974年，秦玉峰就进入东阿阿胶厂工作。根据彼时的报道，秦玉峰接棒后，就开始酝酿对资源相对稀缺的阿胶系列产品步步提价，以促成阿胶产业走向价值回归。

“在东阿阿胶体系内，就是秦玉峰主导的提价，到现在来看，这条路还算走对了。”张华告诉《国际金融报》记者，2006年来，东阿阿胶的提价策略一直在延续，客观来讲并不是件容易的事情。“一个职业经理人，十几年用同样的市场策略，并受到董事会的认可，而且市场反应也挺成功，真的不多，秦玉峰带动了整个阿胶行业的发展”。

据张华透露，1958年出生的秦玉峰或将于近两年退休。未来，新接棒的CEO很有可能带领东阿阿胶走“快消品”的亲民路线。“这些年，东阿阿胶把价格抬上去了，但实际上，阿胶的国家标准一直没有建立起来，别的企业并不参与提价，东阿的处境较为尴尬。”不过，这一信息并未得到东阿阿胶方面的证实。

有业内人士向《国际金融报》记者表示，过去，华润系在东阿阿胶的人事控制上还较为严格，秦玉峰未来的接棒者大概率也是由华润系来敲定。他指出，此前，华润系并购的几家药企基本在走消费品路线，比如江中就在“家中常备药”这一发展方向上提速，也在丰富日常用药产品品类，整体是向中低端推进，未来，东阿阿胶整体或也会朝这一方向转变。

东阿阿胶：三季度清库存进行时 多项举措谋定未来

来源：聊城新闻网

10月30日晚间，东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)发布《2019年第三季度报告》，公告显示，东阿阿胶2019年前三季度实现营业收入28.30亿元，净利润2.09亿元。

实际上，东阿阿胶上半年净利润同比下滑的情况已引发市场广泛关注。而从过往案例来看，企业渠道清库存的力度越大，相应造成的业绩影响程度也会越大，且清库存往往不是短期内能完成的，因而此次东阿阿胶三季报的表现也并不令外界感到意外。

谋定而后行 战略举措是否有成效?

东阿阿胶曾在今年半年报中作出如下表述：从目前的终端反馈来看公司产品动销平稳，基于长远未来考量，公司主动进行渠道调整，积极采取多项战略举措，可概括为创新毛驴产业模式，增强原料掌控能力;开拓新渠道、新市场，夯实终端销售基础与质量;加强消费者教育认知，实施多品牌组合，拓展中低端市场;持续推动阿胶行业标准建设，不断规范阿胶行业良性发展;聚焦“千禧一代”，系统化重构品牌战略……这五项举措基本涵盖了东阿阿胶原料端到生产端及销售终端的全产业链，中报披露至今这些举措是否有进展，也是外界较为关心的。

东阿阿胶相关负责人回应：“目前已有阶段性进展。”在产业链上游，伴随着9月份“第五届中国驴业发展大会暨第三届国际毛驴产业发展论坛”的召开、年屠宰十万头毛驴屠宰线的投产运营，公司的原料涵养能力也有提升。在渠道、市场方面，公司已借助小药药、药师帮、壹药网、电视购物等新渠道平台填补空白市场。而在消费者认知方面，公司已通过“差异化+阿胶”的产品，持续开拓拼多多、云集等社交新零售，新上市的“黛娇颜固元糕”，也为东阿阿胶开拓中端和下沉市场带来机会。

除上述举措外，东阿阿胶于9月底战略性地推出更方便的阿胶新吃法——鲜制即食阿胶，主打“当天 *** ，新鲜送达，打开就能吃”卖点，既保留传统的阿胶 *** 工艺，又能让消费者简单、方便地服用新鲜 *** 的阿胶产品。近期东阿阿胶围绕“千禧一代”群体的动作亦不小，其推出的全新年轻品牌“真颜Chinelle”，瞄准了年轻人美颜需求，首款产品“阿胶低聚肽精粹饮”双11开启销售;与太平洋咖啡联合推出的“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品上市，为消费者带来“边滋补、边喝咖啡”的新体验，开启阿胶进入现代便捷生活的新通道。

市场广泛关注，多项举措效果如何?东阿阿胶相关负责人对此表示，整体来看终端销售良好，渠道库存逐渐减少，各项举措还需持续落地。

机遇挑战并存 未来是否可期?

市场中还是传出了关于阿胶产品终端销售情况不利的猜测。此前有媒体记者在走访多地地连锁药店调研后发现，阿胶零售端销售情况仍然较为平稳，即便在同类滋补品中的销量也较为可观，但这又引发了个别关于阿胶产品目前终端销售是否在靠大幅降价维持的讨论。

10月27日，玉林晚报报道提及，在走访大参林药店时工作人员介绍：入秋后阿胶的销售渐入佳境，前来购买、预约熬胶的顾客目前已经排了十几人;东阿阿胶历年来的促销力度都不大。

外界关注从未减少，而从行业环境来看，中国中药协会、山东省阿胶行业协会、东阿县等已陆续制订并出台阿胶、阿胶糕的“团体标准”，国家药典委员会也在9月10日公布了《关于阿胶国家药品标准修订草案的公示》，行业标准的规范完整无疑将促进阿胶行业长期向好发展。

东阿阿胶此前还披露了股份回购计划，拟以不低于人民币7.5亿元且不超过15亿元的自有资金进行股份回购，用于后续员工持股计划或者股权激励计划。市场观点认为，此举体现了东阿阿胶管理层对未来发展的信心，同时将有助于调动员工积极性。在股份回购预案通过股东大会审议后，东阿阿胶也已有序开展回购工作。

东阿阿胶此前已连续十二年保持增长，净利润年复合增长率在20%以上，其目前出现的业绩波动情况主要还是由于宏观环境及主动渠道调整影响。东阿阿胶的战略举措能否取得长远预期效果，还需等待时间的验证。

「东阿阿胶」阿胶行业的周期：劣币驱逐良币到良币驱逐劣币

过去

过去几年，阿胶行业的繁荣，致使大量的资本进入行业进行逐利淘金，由于一些原因（后续会解释）导致阿胶行业正在面临着严重的劣币驱逐良币的状态，正品阿胶贵假货便宜，假货受到追捧正品遇冷；

但是驴的供给越来越少导致阿胶生产成本逐年提高，阿胶太便宜就是假货这些在业内都是常识性问题，可在整个阿胶消费人群中除了真正资深的消费者外大部分消费者对于阿胶的真假普遍没有辨识能力，在面对不明真相的群众,趋利的药店营业员，价格较高的正品阿胶在OTC终端药店处于被所谓“高性价比阿胶”替代的劣势的局面，在医药业中，除了医院的医生对病人的强烈影响外，药店人员的推荐对于消费者的影响也是非常大的，如果营业员自身存在的错误引导教育从而导致消费者也将得到错误的信息并形成错误观念；

但无奈认知即事实，群众高兴的吃这些“高性价比的阿胶”，药店赚着高返利的利润，皆大欢喜；

面对假货的低价一些用心做产品不制假的企业确实是无法生产出“高性价比的阿胶”，因为造假的企业他们可以把骡马皮相对于驴皮的成本差价拿出来补贴终端药店和消费者，而面对终端药店时坚守道德的企业用的是成本高昂的驴皮自然能给到终端药店的的利润空间是有限的，即使这些企业不惜牺牲毛利率向下进行补贴，但始终假皮的成本比你更低，始终可以用比你更低的价格来补贴终端，如此以往从而进入到价格战的恶性循环，甚至有可能摧毁整个行业。

本身竞争就不在一个层面，良币去追随劣币是最愚蠢的 *** 了，坚守品质，不同流合污才是正道，即使短期来看确实会受到委屈。

一切问题是源于过去由于检测与监管漏洞，他们制假售假了你还拿他们没办法，过去的检测 *** 因为技术原因无法区分出马皮源，骡皮源，猪皮源；

所以即使你用了骡马皮来做阿胶也不会被发现更不会受到惩罚，主要是骡马皮非常便宜，成本只有驴皮的1/10，这对于逐利投机的企业自然是不肯放过这种天赐的良机，这也证明在没有有效的监管办法，靠人性的自我约束这只是理想化，人们的行为在利益面前，在逃脱法律监管免责的自由下，完全失控，在以上一系列的组合效应下人性的弱点体现得淋淋尽致，制造企业制假，部分终端药店营业人员可以大胆的销假（可能也是蒙在鼓里），整个产业链都处于不正常的运转状态下，在暴利的驱使下，行业内一些本身踏实做产品的人也很有可能因为无法经受这种赚快钱的诱惑及委屈而有样学样，使得恶势力阵营越来越强大；

这样最终对于一些踏实做产品，坚守道德底线的企业形成了巨大冲击，他们反而成了弱势群体，不为公众理解，嫌弃他们价格过高，这确实是也是一种无情的摧残和不公，整个阿胶行业都面临着巨大危机，如果长此以往当群众觉醒时，巨大的信任危机可能摧毁整个行业，曾经的奶粉行业的例子历历在目，难以忘却。

造假售假根据造假主体与渠道一般分为三类：

之一种属于在造假界相对“良心企业”，用低价的骡马皮进行制造销售，这种假阿胶吃了没好处，但对身体也没有什么坏处，一般在终端药店根据真阿胶的价格为参照根据品牌的不同以稍微低或大约一半的价格销售。

第二种就是纯粹的道德败坏的奸商，在这类中更加恐怖的是投放一些下脚料，工业杂皮，只要是真皮都敢放，我看到 *** 线上那些几十块的阿胶糕还上百万的销量，真的是替这些消费者捏把汗，这些垃圾东西吃下去，不知什么时候把身体就吃坏了，到时候你连人都找不到。

第三种，是在阿胶块的基础上衍生出来的阿胶糕在微商一类的社交平台走红，但是鉴于他们运用的原材料-阿胶，行业处于混乱无序的状态，对于原材料的来源根本没有保障，那么他们熬的胶大概率是假的，只是这些熬胶人除了一部分头部群体外大多数下线群体也属于被蒙蔽的被害者，他们大部分人都认为自己是在推行健康养生理念的同还能赚到收入，要是他们知道深层次的内因，我想他们是不会推荐给他们的亲戚或者朋友去服用的，包括他自己本人。

造假的论证： 从原材料供给与原材料成本两个角度去论证

驴马骡数据高度趋同，1999年-2006年驴马骡存栏下滑温和，其中1999年-2005年驴存栏保持在3%这个中枢稳定下滑，同期骡马存栏下滑也保持低位；

这个时期，一个是阿胶行业还处于蛰伏阶段，产量较低，对驴的需求较少。

二个是农民养殖减少，过去养驴是因为驴作为农民主要的劳动力，而现在被机械所替代，过去驴的价格也十分低廉，没有经济价值。所以存量资产逐年减少。骡马与第二点类似。

2006年开始是阿胶启动年，行业龙头开始推广品类，一路伴随着阿胶的需求放量，作为阿胶的唯一原材料驴皮的需求大幅增长，驴存栏同时开始进入快速下滑阶段，对于驴的需求增加作为只有存量的驴存栏减少这是可以理解的；

但不正常的是同时马和骡子的存栏下降也神同步的开始加速下滑，理论上骡马应该相对保持过去多年由于机械替代原因导致的存量存栏下滑频率；

其中：2017年驴存栏下滑-12.58%，同期骡和马存栏分别下滑-15.76%和-10.1%；2016年驴存栏下滑-24.27%，马和骡分别下滑-11.65%和-18.79%；

特别的骡的存栏下滑更为剧烈，2007年,2008年,2010年2011年，2012-2016年下滑程度都超在10%以上，大幅大于马驴下降程度，一个是骡存栏的初始数量低于驴和马，二个是骡的出栏宰杀加速，宰杀那么多马骡干什么？有何用途？所以唯一的解释是有大量的骡马皮用来充当驴皮进行阿胶的 *** 。

目前骡存栏还剩下75.79万头，阿胶繁荣把骡子快吃成珍惜物种了，这真是个黑色幽默。

从阿胶产量及原材料供应上看，2015-2018年产量在5000多吨，换算成驴需要接近400万头驴，而我国实际出栏量年均估计在120万头，加上进口驴皮，总计不到200万张，那么市场上多出来的200万张皮产出的阿胶是什么呢，与存栏的下滑相互应征对比就逐渐清晰了，阿胶行业接近一半的造假率真是让人触目惊心。

从成本端来看，因为供需的失衡驴皮价格也是一路水涨船高，驴皮从2011年每张150元涨到2013年每张800元，2014年突破1200元，2015年突破2000元，特别是2016-2017年驴皮价格达到了更高峰的3000元一张，那么经过折算，每斤阿胶的制造成本至少是在700-1200之间，每250克制造成本至少是在350-600之间，加上企业的销售费用，管理费用，财务费用等等那么每250克的单位成本至少是在450-780元之间（三费按照0.3的比率计算），

那么以更低极限成本来计算你在终端买的产品理论上低于450元250克的阿胶产品是百分之百的假货，但这也不能肯定高于这个价格出售的产品就一定是真货，因为还要考虑终端定价以及企业给终端的补贴力度。当然以上的估算不可能做到精准，误差肯定有，换而言之即使有较大的误差，也不影响以上观点的判断及准确度。

转机
目前的行业状态是处于消灭邪恶力量大反攻的前夜，就像各种拯救电影里一样，前戏中无论邪恶力量势力多大多么嚣张，破坏力多大，正义力量被挤压到何种程度，但我想阿胶最后的结局也会雷同于电影里经历曲折后最终正义的力量战胜了邪恶，因为正义的力量正在觉醒。

在监管上目前国家已经通过了《药品管理法》加大了对于制假售假的惩罚力度，罚款大幅增加，涉及药品安全的直接入刑，这为后续的阿胶行业大反攻提供了最有震慑力量的支撑；

第二就是拨乱反正的最强大的新武器：新的检测技术标准《特征多肽》即将在2020年药典重修中收录，从源头封堵骡马皮制胶的制假通道，目前新标准于2019年9月10日公示，公示期为3个月，按照以往（2010,2015年）药典重修规律一般在当年6月正式发布，当年12月1日正式执行，那么按照正常历史情况最晚新标准在2020年6月就会公布（新检测标准进入药典是大概率事件），此刻那些用骡马皮的企业的好日子也算快到头了。

其次行业内想诚信经营的企业目前普遍认识到了行业所面临的危机，也从各自为政事不关己的态度中醒悟，他们联合起来成立了诚信联盟并将采用山东阿胶行业协会发布的《阿胶》和《阿胶糕》标准进行生产产品，一起拨乱反正， *** 造假，为使行业重新进入良性发展而做表率，虽然以上标准是地方性标准，从效力上来看约束力量有限，但起码有了一个很好的示范效应以及看到了他们维护行业次序的决心，

目前离新检测 *** 实施还有1年时间，但打假刻不容缓，阿胶行业协会通过委托专业的检测机构与知名媒体联合打假，在市场上随机抽查阿胶及阿胶制品进行检测曝光，让生产假劣产品的企业无处躲藏，抽查结果十分触目惊心，伪劣产品比例高得惊人，在这些被曝光的企业中不乏一些知名的企业，所有的曝光信息通过中国食品报进行披露，大家想了解可以去中国食品报的网站上查看，通过这种方式一个是曝光了制造伪劣产品企业的同时还震慑了一批未被曝光的企业让其有机会迷途知返，浪子回头。

这次打假力度之强，持续之久为史无前例，可以看出行业内正义群体的反攻决心和对行业危机的忧郁。在抽查的过程中还有某些知名企业在被曝光后不但不反思自己的行为，反而狡辩检测 *** 无效不予以承认，这种狡辩非常苍白，你现在怎么戏弄市场，未来你就等着被市场怎么戏弄吧。

面临的困难

1，行业在即将面临一次大洗牌，在大洗牌的前夜，可以预知的是这些不良企业在惯性的驱使下不会轻易的就范，在最后的窗口期势必会来一次剧烈的反扑，比如通过低价倾销存货，寻找新的规避监管办法（即使阿胶检测 *** 进入药典在未来也还是可以通过衍生保健品和食品一类的假冒产品来规避药品部门的监管，这需要保健品及食品监管部门接力继续加强对食品与保健品行业漏洞的修补与管理）等等，所以打假不是一蹴而就的，需要行业诚信经营的企业与监管方持续高强度的共同的努力。

2，消费者的教育任重道远，在过去因为阿胶久远的历史与文化、安全有效的功能以及在行业龙头企业隐去品牌推品类的文化营销中让更多的消费者逐步的都是知道阿胶是好东西，但是怎么好，什么是好阿胶以及在辨识阿胶及阿胶品牌上的能力不足，加上在近些年行业混乱发展期各方面“意见领袖”错误的引导下形成了公众的错误认知并蚕食消费者的信任，想要改变一个人的认知无疑是困难的；

3，长期来看原材料驴皮依然是制约阿胶发展的主要矛盾，驴皮作为原材料依然短缺；

对于面临困难的观点

1，通过法规与新检测 *** 的实行，在药典的背书下逐步封堵骡马皮及其他牲畜皮在阿胶行业的运用，通过行业联合打假大量曝光不良企业产品，监管部门重拳出击高额罚款及刑罚等手段制约行业从业人员行为，行业终将回归良性发展只是时间问题；

2，对于第二点省略，我无法给出精准的答案，因为人的思想是最难以估量的，但我相信随着行业规范假阿胶的退场，行业进入良性的竞争，在公平竞争的环境下逐步的引导大众对阿胶的正确认知是可能的，但是具体细节与过程是无法预计的；

3，如果说以上困难只是短期暂时的那么驴皮的问题就是长期性的矛盾，因为短期阶段性的受到骡马杂皮的冲击，为驴皮供给“分担了压力”，从而使得驴皮呈现“假性的阶段性过剩”导致2018-2019年驴皮价格触顶回调，目前据业内人士提供的信息某类型的驴皮价格从8万一吨回升至10万一吨（驴皮种类分很多比如湿皮，干皮，盐干1.1，盐湿1.3什么的，我不是从业人员，具体各种型号对应的价格也搞不清楚），但是依据同类型驴皮价格上涨2万一吨是可以判断驴皮企稳回升的。

从上面的表格中我们看到，长期来看驴的存栏长期是下滑的，到2018年底存栏为253万头，这是什么概念，阿胶一年需求量为400万头，那么以目前的存栏来讲，供应一年都不够，如果过去没有骡马皮，杂皮及进口皮作为补充，理论上我国的驴已经没有了，

在未来可预见通过各种手段的打假，假皮造阿胶的路径被封死只是时间问题，虽然放眼全球来看，驴全球存来有4000多万头，主要集中在一些发展中及不发达国家，前期因为大肆的全球抢皮，目前已经造成了多个出口国面临各种问题，有生态环境方面的，有法律法规方面的，有人伦方面的，有动物保护方面的，有质量保障方面的，还有进口资质方面的等等，

现在有部分国家已经禁止或限制对中国驴皮的出口，这是一个不利的信号，当然目前还是有部分国家因为驴皮对当地的经济提升较为显著，所以还是有国家愿意对我们国家出口驴皮的，不至于短期内驴皮进口的路径被封死，但我的估计会越走越窄，因为过去多年内进口驴皮的占比列始终是在低位，所以因为各种问题世界驴存栏看似丰富，但你智能看得到，而实际能拿到的很少。而且国外便宜的原材料也会随着各出口国的供应减少而逐步升高。

可以预计得到当以上两条路径的变化将会直接导致驴皮的供应产生严重的不足，到时候抢皮大战一触即发，当需求增加势必会 *** 价格上涨。当然我的逻辑虽然是没有问题，但在具体估计上可能不一定准确。

龙头企业的格局与失误

做为阿胶行业的龙头企业东阿阿胶以及领导人秦玉峰确实拥有比较大的格局，为阿胶行业的繁荣做出了不可磨灭的贡献，没有之一。

秦玉峰深知只有做高端才能救阿胶行业，一方面通过提价的方式反哺上游养殖户，让被机械替代而没有经济价值的劳动力转型成为一种具有经济利益的药材，有了经济利益农民才有意愿养殖，才能有机会把一个面临着原材料灭绝的行业从死亡线上拉了回来，而且他应该早就知道新标准会加入药典引发驴皮供应的短缺，所以不惜牺牲短期大量的现金流及面对大量的质疑来囤积驴皮；

另一个方面做了隐去品牌推品类，把阿胶行业蛋糕做大了，并把中低端市场出让给其他企业以此鼓励同业共同推动行业的发展得更加繁荣；

理想很丰满，但现实很残忍；没有人能真正的完全掌控行业的全局（秦总已经掌控了大部分），特别是细节的变量越多越不可控，

之一更大的失误是对在行业没有法规及新标准的约束下忽略（或视而不见，或过于自信）了人性的弱点以及造假企业对行业产生冲击及破坏力度，致使影响到自己整盘的价值回归战略计划执行大半后流产；

第二，没有逃脱经营惯性的范式及应对市场变化反应慢，骄满经营，辩证来看提价战略本身是一个非常棒的战略，即解决了上游原材料的问题还把阿胶的价值再次发掘推到主流市场做大了行业本身，但他没有在发现不对劲的时候喊停进行战术的调整，而是惯性的蒙着双眼，完全不顾外部市场的变化向前推动，涨价--囤货--涨价的惯性循环，忽视低价造假对终端份额的抢占与冲击，把自己的渠道塞得满满，撑爆了，造成了目前比较尴尬的局面。

龙头的未来

即使东阿阿胶犯了错，但我认为这是伤筋动骨一百天，没有内伤，放眼行业东阿阿胶依然是综合实力最强大的；

从产品质量及品牌来看，东阿阿胶的品牌是公认的之一，产品质量更好，企业的心术要大幅优于其他某些知名品牌，对于产品质量公司十分认真，大家是否听说东阿阿胶的质量不好，答案应该是否定的，我听得最多的是XX牌，XXX牌的质量跟东阿阿胶差不多，但是比东阿阿胶便宜。

从消费者、营业员都拿东阿阿胶作为参照物来看在质量方面东阿阿胶是被普遍认可的，产品质量为道，是根基，没有道的坚守何谈术的运用，没道的支撑，术即使运用再好，也仅仅是昙花一现，终会跌下神坛。

未来一旦行业造假被封堵，原材料成本升高，没有了价格优势的企业拿什么补贴终端药店，如何以低价进行销售？当终端差价逐步减小在未来东阿阿胶在合理的品牌溢价下，重新拿回部分份额是不难的。

从原材料方面来看，可以预知未来的原材料竞争是激烈的，一方面靠公司长期在上游的布局，推动的合作养殖；

另一方面东阿阿胶作为阿胶的高端品牌，资金实力最强，毛利更高及规模优势的支撑下，如果未来发生抢皮大战公司也会是最强悍的那一个，从这个层面来看东阿阿胶确实能做到有代价的掌控了上游；

从产品线及创新来看，东阿阿胶的衍生产品线丰富程度及创新性以及技术都大幅优于同业，复方阿胶浆大单品是目前最有希望有可能超越阿胶块的品种，桃花姬虽然停滞不前但也承担了部分销量担当，新开发的类似小金块，真颜系列，黛娇颜等等通过这些衍生品和技术增加其他原料消耗减少阿胶原料耗用量，从而可达到节约原材料的的目标，而且公司的衍生品很多属于差异化产品，但新品成功确实不容易，但也是有成功的可能性的。

从创新方面，东阿阿胶行业里最能创新的，虽然阿胶这类生意无须有太大的创新，但不代表不用；

东阿阿胶发明专利2019年12项，2018年48项；

福牌2019年3项，2018年0项，2017年1项自动切胶机，2016年3项：一种生产工艺，一种阿胶糕，一种新阿胶（猪皮胶）；

从客户群体来看，东阿阿胶经历了多年的提价，销量大幅的下跌，意味着大量的非忠诚群体转移到了其他品牌，而能坚持这一波波涨价而留下来的客户基本上都是东阿阿胶的忠诚客户,我称之为利基，以此为基础，就有了保底，为未来的反攻增量提供了基本保障；

从企业经营纠错方面，当渠道大爆炸后，公司终于停止了惯性的力量，开始直面面对问题，从侧面的观察，公司在艰难去库存的过程中，做了一些我们能看得到事情，比较深刻的是，停止了涨价，进行了新渠道，新媒体，新传播，推出了新服务及新的产品一系列布局的新动作。

比如，开始重视线上渠道在 *** 进行工厂鲜食阿胶的服务，在直播中向消费展示了透明工厂的同时又为客户提供了更加便利的服务体验，并请刘涛代言，我觉得这是一个长足的进步，这不但展示了公司的硬实力，也是服务的差异化，因为其他阿胶企业可能没有实力展示他们的工厂甚至有可能是害怕展示他们的工厂，如果别人不敢做或做不到的我们能做这就是差异化；

请知的薇娅还有烈火一类的网红带货，与多个社交电商开始进行合作，复方阿胶浆开也发了直销平台，以此通过各种新渠道来促进销售达到去库存，缓解线下渠道压力的目标；

直销平台属于全员营销执行的主体，通过会员制，利用二维码技术，每会员都生成一个唯一的二维码海报，这些会员相当于公司的业务员属性，钱和货都是直接公司经手，公司把渠道节省下来的费用通过两级返利的方式返还给每个会员，自用的话可以得到优惠，如果推广的话还可以产生收益。

重要的是两级返利属于国家允许的层级，钱货都是公司收发，这都是符合监管方对OTC药品的监管要求，钱货不经手让会员也无需垫资推广。

目前平台处于开发初期，各个方面都还在改善中，我也在持续的跟踪平台的发展，先谨慎看好吧。

布局了年轻化的产品小粉支开始重视年轻客群，并请小鲜肉代言；

面对低消费群体推出了以黄明胶为主的黛娇颜，在几个月的推广中销量达到了10万+，会不会成为爆款以及可持续性有待观察。

我一直比较看好的真颜小分子阿胶，这么多年都没有做起来，实在觉得可惜了，作为完全差异化的产品，要是能推广开来那么真的会无人能及，但事不随人意，我认为好的没有用要消费者觉得好才是真的好，目前小分子阿胶从高昂的价格降了下来，在价格变得相对亲民了未来会旺起来吗？拭目以待吧

小金块一直也是不温不火的，但是据说这个小金块的速溶技术非常好，以现有行业内的企业来说是无人能及；

当然即使今年做了很多动作，短期看到明显的效果是很难讲的，但重要的是公司的态度回来了，今年一年的动作比过去2-3年的动作加总还要多，可能过去赚钱太安逸了，失去了驱动力。

在危机的驱使下现在危机感回来了，又重新回到再创业的劲头上来了。作者：复利无敌

深度｜“药中茅台”东阿阿胶求变之殇：近十年最差业绩出炉，净利同比暴跌超八成

面对疫情，企业该怎么做？特劳特伙伴公司与创业伙伴的共同实践

自今年全国爆发新型冠状病毒肺炎疫情以来，不少企业在疫情中遭受重创，短期损失巨大。面对汹涌疫情，企业如何理性面对并激发出创新应对之道？如何重新审视业务和战略，在寒冬中找到发展良机？特劳特伙伴公司与合作企业（我们称之为创业伙伴）全力应对疫情，总结了一些具有普适价值的短期应对措施和长期战略思考，分享给各位企业家。

疫情中企业可以采取什么应对措施？

我们的创业伙伴主要采取了三类应对措施。

之一， 加强线上业务展开，多平台和多渠道尝试，比如总部位于湖南长沙的徐记海鲜酒店在长沙和西安快速启动了无接触式外卖，外卖平台不仅使用美团、饿了么，还开发了自有平台。不仅送菜，还送原材料和半成品，每一单外卖顾客都可以看到厨师、打包者和配送者的体温信息，确保精准溯源。

第二， 基于定位，适度丰富产品和拓展多样客群，东阿阿胶加强推出面向年轻人的即食类产品，包括阿胶速溶块、黛娇颜阿胶糕等。百瑞源枸杞正在筹备推出针对年轻人的枸杞原浆产品。快狗打车的传统客户多为小商家，这次疫情难免受冲击。但随着企业普遍在家办公，快狗打车看到新的办公市场机会被打开，目前正在开展帮助公司把办公用品运回家的业务。

第三， 对于需求减少的行业，做好节流，比如餐饮企业可以暂时关闭线下门店。

哪些企业更有可能从本次疫情中化危为机？

虽然疫情造成的短期损失不可避免，但依然有许多产业拥有较大增长潜力，一定会有一些企业能把握住危机带来的机遇脱颖而出。我们认为，本次疫情中，这类企业可能获得发展良机：

之一， 线上业务企业，特别是与线下业务有替代性时。比如电商、在线服务（游戏、教育等）。例如，在线教育的头部企业猿辅导面向全国中小学生推出全科免费直播课。2月3日正式开课，当天就有500万学生报名上课。

第二， 服务于企业展开线上业务的行业。如配送、在线营销等。但也要求企业组织好供给能力（比如配送员）。例如，闪送作为同城配送的头部企业，看到了同城物流的巨大机会，在大量闪送员在老家无法返城的情况下，正在想方设法在保障闪送员安全的前提下激发更多城市运力出来，满足用户一对一急送的紧急需求。

第三， 疫情带动相关需求的行业。比如防控物资、卫健产品、家庭消费类、个人交通等。比如，在中国更大的汽车交易平台车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）看来，此次疫情反而可能激发出更多私家车购买需求，以及网上购车的新消费方式。目前毛豆新车已快速推出“视频看车”等新服务，让消费者足不出户就能买车。中国更大的破壁饮片生产企业草晶华的两个产品鱼腥草和黄芪供不应求，正在加班加点生产确保供应，企业也投入经费在研究新型饮片的抗病毒功效。

行业领导者到了出击的时候

除了上述企业可能获得发展良机之外，还有一个更具普适性的规律：行业领导者拥有更高市场份额和较为充沛的资源，更可能在寒冬中主动出击，收购兼并，实现正常情况下难以实现的快速发展。但是，并不是每一个行业领导者都能把握住这样的机会，这需要缜密的战略思考和节奏把握。

全国销量领先的奶粉企业君乐宝，在这次战役中做的一个关键动作就是不惜代价保证物流供应，确保孩子口粮不断。公司加强给经销商配送，保障2个月库存，经销商给门店及时送货，如果经销商没有复工，企业就调配送货员直接送到门店。不让营业的门店，店里直接派人直送给消费者，有些村里封路，就送到村口拿给消费者。

更大的中式快餐连锁企业老乡鸡，在面临冲击和压力的同时，也在探索新的战略机会：为企业 *** 并配送高质量的团餐，目前企业已经在积极探索和实践团餐业务。例如，在疫情最严重的武汉，老乡鸡团队 *** 的免费公益餐被送往武汉协和医院、武汉中部战区医院和武汉大学中南医院等十多家医院，在老乡鸡严格的流程管理下，所有餐品都在半小时之内送到了医务工作者的手中，这让每位从一线撤下的医生能够吃上热乎的饭。

意外事件本身也是企业创新机遇的来源之一。有些企业能够迅速调整，化危为机。如一家快消食品企业，之前的产品主要在超市卖场售卖，这次疫情中突然发现自己的产品在生鲜零售平台全部卖断货，供不应求，这就给了企业一个启示，除了传统渠道，其实生鲜平台也存在巨大机会，现在它正在系统思考和布局。

疫情之后的长期战略重建如何做？

疫情终会过去，疫情之后的长期战略建设更为重要。企业战略的之一步，就是要有一个正确的定位，一个定位不清楚的企业，很容易被各种黑天鹅和风口所左右。而有了清晰的定位，企业就会比较容易判断外部的意外事件对企业战略和发展意味着什么。

在清晰定位之下，企业要勇于决策，敢于投入，敢打硬仗。我们称之为打一场“大决战”。也就是说，积聚所有资源，在你的战略优势位置形成一场决战，建立长期的可持续竞争优势。敢于投入的前提，是对战略全局有清晰的把握，找到真正的战略机会点。

我们认为，虽然疫情对中国经济的短期冲击不可避免，但长期看好。原因有二，首先，从需求端看，疫情是短期的，但需求是长期存在的，中国消费者的消费需求会在疫情结束后迅速释放和反弹；其次，从供给端看，各行各业正在发生向大品牌和头部企业集中的趋势，验证了定位之父杰克·特劳特先生所说的“二元法则”——行业向数一数二的两个大品牌靠拢。集中度上升之后，市场更成熟，经济发展更良性。

让我们共同努力！

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